Mee op klantreis

“Maar liefst 80% van de bedrijven en instellingen geeft aan klantgericht te zijn, helaas deelt slechts 8% van hun klanten deze mening,” weet Kees Kerkvliet, managing director van TOTE-M. “Er zit pijnlijk veel licht tussen ambitie en werkelijkheid.”

“Dagelijkse enquêtes en van daaruit gevulde dashboards weerspiegelen geen correct beeld van de klantbeleving in de praktijk,” zegt Kerkvliet, die zich ‘reisleider bij klantreizen’ noemt. “Hoe zorg je nu dat je echt weet hoe de klant jou ervaart, wat de klant denkt, doet en voelt? Door echt (bijna letterlijk) in de schoenen van de klant te gaan staan en je kinderlijk nieuwsgierig af te vragen wat de klant beleeft tijdens zijn of haar klantreis. Dan krijg je prachtige en vruchtbare inzichten om het morgen beter te doen,” houdt Kerkvliet het publiek tijdens het eerste Kennisevent van Werkwaardig in 2022 voor.

Actief genegeerd
Het begon voor Kerkvliet in de surfwinkel. “Als jonge knul spaarde ik heel lang voor een felbegeerd surfboard. Met 1.100 gulden in mijn achterzak werd ik actief genegeerd door de verkopers, volwassen klanten gingen steeds voor. Dat gevoel uit mijn jeugd ben ik nooit vergeten en vanaf dat moment ging ik letten op hoe klanten behandeld werden. Nu kom ik er dagelijks mijn bed voor uit: klantreizen volgen.”

Alles voor een glimlach
“Bij Coolblue wordt voortdurend over ‘die glimlach’ nagedacht. In alle gedrag en uitingen: humor op het verpakkingsmateriaal, dozen met ombouwinstructie voor de kinderen, grapjes op bezorgbussen: ‘TV-bus – Seriebezorger’. Ook door goed na te denken over momenten in een huishouden. ‘Een wasmachine gaat altijd net kapot als je ‘m gebruikt en hoe kunnen we daar als bedrijf goed in helpen’, dachten ze bij Coolblue. Inmiddels mogen ze één op de drie wasmachines in de Benelux bij de klant naar binnen tillen.”

Touchpoints
Kerkvliet zocht bij dat grote Zweedse warenhuis naar een kast. “Past deze wel in mijn auto?” vroeg hij zich af. “Voor die vraag had IKEA de oplossing al op de kast gehangen: het transportaanbod. Een touchpoint, dat zoveel is als een interactiemoment tussen klant en bedrijf.” Maar moet je dan 1-op-1 doen wat een klant wenst of je vertelt? Niet, volgens Kerkvliet: “Soms is een 6 ook voldoende. Bij het ene bedrijf is het ‘vier in de rij: kassa erbij.’ Andere bedrijven laten de wachtrij voor de kassa bewust lang en leiden mensen langs volle rekken met evenzovele verleidingen tot een impulsaankoop. En daarbij komt ook nog: wat wil je als bedrijf, als merk uitstalen. Bij IKEA bijvoorbeeld is dat ‘family’ en het ‘betaalbare design. Dat is je merk-waarde. Een vieze auto van een schoonmaakbedrijf is een voorbeeld van niet merk-waardig zijn.”

Onderbuik bevestigd
Ook Werkse! ging in zee met TOTE-M. Voor klantreizen met werkgevers en in een ander traject ook met kandidaten uit de doelgroep. Guido Bindels, manager Marketing & Sales aldaar: “Drie kwart van de kandidaten gaf aan informatie op de website te zoeken. Dan is het belangrijk om informatie op de site voor die doelgroep goed op orde te hebben. Werkgevers zochten vooral contactgegevens, dan zorg je dat die goed vindbaar zijn. Werkgevers gaven ook aan vaak met slechts één onderdeel van Werkse! te maken te hebben en geen of minder weet te hebben van de rest. Daarvoor maakten we onder andere een corporate brochure en een video: Werkse! in vier minuten. Die gaan met de accountmanagers mee naar de klant.” Bindels vertelt dat deze klantreizen hem als manager houvast geven: “Onderbuikgevoelens worden bevestigd en soms ook onderuitgehaald. Dan ben je wijzer. Het is belangrijk om als marketing echt samen met de lijnafdeling de klantreis aan te gaan. Wees voorbereid op een traject van verbeteringen op korte termijn, maar er is vooral lange adem nodig. Je wil namelijk niet alleen instrumentele acties zoals een brochure maar vooral ‘merk-waardig’ gedrag laten zien.” “Hoe zorg je dat dit geborgd blijft?” vraagt een toehoorder. Bindels: “Naast tussendooracties staan er dit jaar vier momenten gepland, waar we weer goed kijken hoe we alles opvolgen en verankeren. Het helpt ons ook bij de werving van nieuwe collega’s: welke types zoeken we op basis van de uitkomsten van de klantreis?” Kerkvliet: “Als iedereen een paar millimeter opschuift richting de klantwensen, creëer je een gigantische verbeterslag.”

Meer
Meer over het MVO-business platform Werkwaardig op www.werkwaardig.nu.